最も考えなければいけないことは、顧客の心理です。顧客を理解すること、市場理解すること、だからマーケティングという名称がつかわれているのです。
顧客が望んでいるものは、「ニーズ」とよばれますが、顧客が欲しがっているものは、顧客自身が考えた解決方法であり、数ある解決方法の中の一つに過ぎません。そして往々にして、そのニーズは、顧客が信じていないものを表しています。なぜならその方法で解決すると確信を持てるであれば、「欲しい」「必要だ」という中途半端な状態に置いておかず、すぐに手に入れるはずだからです。「欲しい」「必要だ」という状態は、問題解決したい気持ちがあると同時に、その商品では「問題は解決されない」または「もっと良い方法があるかも」と疑っている状態です。ですから、顧客のニーズにしたがって商品企画を立てると、顧客の疑いや移り気によって振り回されることになるのです。